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家具的網絡團購探析

發布日期:2012-04-19    來源: 順德家具網 (www.psrmmq.tw)         瀏覽次數:539
核心提示:http://www.365f.com 2011-11-22 9:00:18《家具》 陳浩淼  網絡團購是指一定數量的用戶通過互聯網渠道組團,以較低折扣購買同一
http://www.365f.com  2011-11-22  9:00:18  《家具
陳浩淼

  網絡團購是指一定數量的用戶通過互聯網渠道組團,以較低折扣購買同一種商品的營銷模式。

  在2009年的網交會上,馬云第一次提出“網貨2.0”的概念,即消費者按需定制、廠商柔性生產的C2B消費模式。如今,團購這種由購買者集體提出條 件與商家談判,由商家根據購買者的要求按需進行生產或者定價的運營模式,正是體現了“網貨2.0”的概念,是以顧客為中心進行網絡營銷的典型模式。

  1 網絡團購及其模式

  1.1 國內網絡團購現狀

  據中國電子商務研究中心發布的《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示,2010年國內團購行業整體呈現爆發增長趨勢,總數已達1880家 (其中尚未包括未開團或已倒閉的713家團購網站,及剛開團或開團次數很少的小型團購網站)。團購網站的迅速發展,讓競爭格局在短短一年時間由“百團大 戰”上升到“千團大戰”,并涌現出了拉手(www.lashou.com)、美團(www.meituan.com)、糯米網 (www.nuomi.com)等數十家頗具影響力的獨立團購網站。包括淘寶、騰訊、百度在內的互聯網巨頭和中國電信等傳統企業也紛紛加入。截至目前,我 國網絡團購整體行業勢態已呈“非理性”介入與擴張的局面。

  對于家具業而言,事實上早已涉足團購,成功者也不乏其人。以曲美家具為例,它借助淘寶這樣的強勢平臺在短時間內集聚大量人氣,通過“秒殺”等團購促銷 活動拓展了其線上銷售渠道,以特價品吸引了大批關注曲美卻買不起曲美產品的網民注意。譬如曲美家具與淘寶商城聯合舉辦的“萬人砍價曲億團”活動,自 2010年7月10日推出至8月18日結束,在這短短40天的時間里,吸引了超過1萬名的顧客加入到“大淘殺”的隊伍中來,驚爆地取得了1.3萬套銷售量 的好成績,活動推出僅9天就有超過2300套訂單,并一舉創下了淘寶網史上團購活動參與人數最多、交易金額最高兩項紀錄。這樣的成績充分說明了其中蘊含的 巨大商機。

  1.2 團購平臺與模式

  團購網站是開展網絡團購的基礎,目前國內主流團購網站模式,根據中國電子商務研究中心按其提供的商品和服務,可以分為以下三大模式。

  1.2.1 特定產品類團購模式

  此類網站涵蓋范圍可以基于區域市場亦可面向全國市場,此模式又可以分為三類:第一類是B2C電子商務網站自身推出的團購網,如珂藍鉆石網 (www.kela.cn)推出的“火拼團”;第二類是網絡交易平臺推出的團購網,如淘寶網推出的“聚劃算”(ju.taobao.com)、百度有啊推 出的團購平臺(tuan.youa.com);第三類是純團購網與網購企業合作。這種模式成本低、覆蓋范圍廣,所針對的消費群體明確,目標性強。

  1.2.2 生活服務類團購模式

  此類網站主要基于區域市場提供服務,為消費者挑選出優質的商家,每天在網站上展示一家優質商家的一項極其優惠的服務,以吸引消費者前往體驗。如拉手網、美團網等,并通過網站特有的用戶間的SNS、Email等互聯網的口碑傳播來提升品牌知名度與品牌影響力。

  隨著團購網站數量的遞增,此類網站的同質化現象也日益嚴重,已成為當下團購業火拼洗牌的主戰場。

  1.2.3 導航類團購模式

  此類網站提供了一些網上團購網站入口,或集結了各團購網站每日的團購信息,消費者可以通過該網站獲取各大團購網站的最新信息,選擇比較團購,也可推出自身的團購信息以供消費者選擇參團。

  這類網站信息覆蓋面廣,具有比較購物的功能,是團購的團購;導航可以以最低的成本保持用戶的穩定增長;培養一定的用戶基礎上可成為團購網的一個宣傳推廣基地。但因為這類網站只要有流量就可以做,與網址導航一樣簡單,因此也較難做出差異化,用戶信賴度和黏度均不高。

  2 團購——對你愛恨交織

  2.1 團購的優勢

  從消費者角度看,團購這種消費模式在現代都市的快節奏生活方式中有著極強的生命力。首先,它是新模式,它的出現給追求時尚的人群一種新鮮感;其次,它 的運營模式是以前從未有過的,由單個的消費行為轉為集體的消費行為,這是一種全新的體驗,并且有效降低了消費者的交易成本;最后,它是現在快速發展的一種 消費方式,能夠極大地帶動消費的炫耀心理和從眾心理,同時,它又是一種集實惠、便捷、新潮為一體的產品,更加能夠帶動消費者的求實消費心理。

  而從商家角度看,一方面可以借助專業的網上虛擬平臺,在短時間內積聚大量消費者關注,鞏固和擴大了自身品牌的影響力,從而用極低的成本實現與消費者的 對接;另一方面,可突破傳統渠道的營運模式,按需柔性化生產,變個性化為批量化,線上線下同時配合,最大限度降低成本,從而實現利潤最大化。

  對于家具企業來說,如果有一批庫存需要在短時間內消化,做一次網絡團購是一種很好的方式。

  2.2 團購的劣勢

  雖然團購在當前大行其道,但事實上,團購依然存在很多弊端,業內人士認為團購只是一種特殊現象,不太可能成為未來的主流消費模式,當暴利消失時團購也 就自然消亡了,團購的出現更多地說明某一行業存在較大的利潤空間。據了解,網絡團購鼻祖美國的Groupon(www.groupon.com)的40% 毛利中有10%~15%是消費者買了團購券但沒有去消費而得到的。

  對于家具這種消費金額較大的大件耐用品來說,消費者一般就是奔著低價格而去,但如果低價格導致差產品和差服務,家具品牌的網絡口碑就一定會下降。所以價格是個雙刃劍,團購也是個雙刃劍。對于企業來講,團購作為一種營銷方式的劣勢主要在于以下兩點。

  首先,團購的誕生得益于網絡,特別是社交網絡的聚合效應,但是目前這種聚合效應的負面作用也逐漸凸顯。事實上,團購對很多消費者來說是一次性消費,大部分的消費者更愿意去一家新店買便宜貨,而不去當回頭客,因此企業試圖利用團購進行二次營銷是非常困難的。

  其次,團購的過度低價策略導致商家的商品和服務價格被大幅壓低,“貨不對板”的情況也時有發生,加之進入門檻低等因素共同導致了團購網站的服務水平低 下,參差不齊。由此導致的另一個問題便是過度擴張暴露出的企業內部管理混亂,而這又會反過來影響到團購活動的效果,形成惡性循環,整個供應鏈出現問題也就 在所難免。

  3 家具企業的團購策略

  事實上,從團購的獲利方式我們不難發現,影響團購效益的因素主要取決于價格,即折扣率。網絡團購最大的特點就是給消費者帶來較低折扣的產品,這是網絡團購對于消費者最核心的價值所在,而對于家具產品的銷售亦是如此。

圖1 家具企業的團購策略

  除了價格優勢外,筆者認為家具企業進行團購活動還需注意以下幾點。

  3.1 清晰的認識

  團購本質上并不是一種電子商務,因為團購需要商家讓出更多的利潤,如果商家將團購作為一種電子商務來做,顯然不是一種可以長期持續的行為,勢必會出現偷工減料或以次充好的現象。因此家具企業只有將團購看做是一種精準營銷手段,才能和團購網站及消費者一起實現共贏。

  此外,從長期來看,團購并不能滿足家具企業所有的營銷需求,在不同的階段,企業需要不同形式的精準營銷工具,團購僅是其中之一。所以從這一點來看,團購不是獨立的商業模式,而是一種工具和產品,用來解決企業的部分營銷需求。

  家具企業倒不妨抱著這樣一種心態:我并不要求團購能直接給我帶來多少單子,我關心的是通過團購實現品牌影響力的提升。此外,在團購過程中應進一步提高后期的服務水平,尤其是中低端家具品牌更需如此。

  3.2 團購產品需要認真設計

  對于有傳統渠道的家具企業來說,并不是任何產品都適合團購。團購的產品必須要能避免和實體店內現有產品的沖突,而且最好還能帶動實體店內的其他產品銷售。比如說,推出一款床,有可能帶動床頭柜和廳柜的銷售,但是,推出一款沙發可能無法帶出聯動消費。

  對于做家具網上銷售來說,不存在和原有渠道沖突的問題,但是存在和網上無數競爭對手之間價格競爭的問題。只有能夠拿出有差異化的產品來做團購,才能得到較高的溢價,從而避免陷入到價格競爭,并樹立起一定的品牌差異化。

  3.3 與經銷商合作

  在進行類似團購這樣的網絡銷售時,家具企業應該注意處理好與經銷商的關系,避開與經銷商的沖突。企業應該通過為網絡消費者特別研發與傳統渠道不同產品 的方式,以及與原有渠道實現合理的利潤分成模式,實現不損害原有的渠道經銷商的利益,并可以反過來幫助其開拓市場,愿意為網絡消費者提供當地的售后服務, 從而平衡利益,也保證了產品的整體品質和品牌美譽度。

  3.4 與體驗店協同

  對于家具這類大件家居產品,體驗顯得尤其重要。事實上,就目前來說,網絡銷售仍然必須與線下體驗店協同。曲美的例子也表明,大部分的消費者仍需通過線 下的直接體驗來輔助線上的最終購買意向。此外,對于消費者而言,團購活動不僅需要保證在參與團購時購物流程的通暢,而且要保證實地消費時企業的服務水平。 實體店的存在可以解決家具物流和安裝維修等售后保障問題,形成一個完美的網購系統。

  4 結語

  當80后、90后逐漸成為社會主流消費群體后,我們的消費模式必然會發生翻天覆地的變化。微博、社交網站以及今天我們談到的團購,這些新生事物無疑會 對未來企業的產品銷售與品牌塑造產生或多或少的影響。如何將這些“E時代”的新興營銷手段和模式融入到企業的發展之中,率先掌握商機,這是當今家具企業需 要深入思考的。(原文刊載于2011年第五期《家具》雜志)

 

 
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